Marketing et médias sociaux vont de pair pour American Biltrite

Il y a deux ans, les dirigeants d’American Biltrite ont décidé d’intégrer les médias sociaux à la stratégie marketing de leur filiale. « Nous avons d’abord procédé à une analyse, explique Charles Lamoureux, le directeur du marketing. Nous avons constaté que 60 % de la clientèle qui s’intéressait à nos produits de caoutchouc était peu encline à utiliser les médias sociaux, mais que les acheteurs de nos revêtements de sol étaient très branchés, notamment les architectes et les designers, qui utilisent beaucoup Internet pour suivre les tendances. Nous avons donc choisi de concentrer nos efforts dans ce secteur. »

Étonnamment, l’entreprise a aussi découvert que ses concurrents se servaient surtout d’outils de marketing traditionnels et qu’ils étaient encore très peu présents dans les médias sociaux. American Biltrite y voyait une belle occasion de faire figure de précurseur et de se démarquer.

Apprivoiser de nouveaux outils

Être actif dans les médias sociaux exige temps et ressources. « Nous avons choisi de commencer modestement, afin d’être en mesure de maintenir le rythme, plutôt que de voir trop grand et de ne pas suffire à la tâche, précise M. Lamoureux. Le blogue, lancé il y a un peu plus d’un an, est alimenté une fois par semaine par un article auquel nos abonnés sont invités à réagir. Nous l’utilisons, par exemple, pour donner un avant-goût d’un produit qui sera dévoilé prochainement. »

Depuis quelques mois, American Biltrite fait aussi une utilisation plus structurée de LinkedIn. Pour l’instant, l’entreprise s’en sert surtout pour observer ce qui se passe dans le milieu, déceler les tendances et suivre ce qu’on dit d’elle ou de ses concurrents. « J’exprime parfois une opinion, mais avec parcimonie, précise M. Lamoureux. Il faut être prudent, sans perdre de vue qu’il s’agit avant tout d’un lieu d’échanges et non d’un outil de vente. Si les lecteurs sentent qu’un commentaire est biaisé, l’auteur perdra vite sa crédibilité. »

American Biltrite a aussi eu recours à YouTube pour diffuser une vidéo présentant l’un de ses nouveaux produits, ce qui a suscité un grand intérêt. « Notre cycle d’achat, qui dure habituellement de 12 à 18 mois, a été réduit de moitié. Les clients qui ont vu le produit sur YouTube l’ont adopté plus rapidement. »

De nombreux avantages

L’arrivée du blogue a triplé l’achalandage sur le site web d’American Biltrite. L’entreprise a d’abord lancé une invitation à ses distributeurs, puis aux architectes et aux designers de son réseau de contacts. Au départ, 30 personnes étaient abonnées au blogue. Elles sont maintenant 400 à le lire chaque semaine. « Les demandes d’échantillons ont doublé, affirme M. Lamoureux. Il s’agit d’une marque concrète d’intérêt qui nous permet d’assurer un suivi et de générer des ventes. »

De plus, LinkedIn et le blogue assurent un lien régulier avec les clients. American Biltrite recueille ainsi des données précieuses. L’entreprise connaît mieux les besoins de ses clients, comprend mieux pourquoi ses produits les intéressent et ce qu’elle doit leur offrir. « L’utilisation des médias sociaux a beaucoup influé sur notre stratégie de marketing au cours de la dernière année, conclut M. Lamoureux. Notre matériel promotionnel a changé, de même que notre façon de nous faire voir dans les foires commerciales et de positionner nos produits. Cela donne d’excellents résultats. »